南宫体育：比萨市场上演规模争夺战

　　继新茶饮、咖啡、烘焙等热门赛道之后，看似“低调”的比萨市场，也正上演着一场加盟“混战”！

　　又一餐饮连锁品牌放弃直营。

　　2023年 乐凯撒官宣2024年 起正式开放特许经营，推出单店特许和区域特许两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。

　　乐凯撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直营的方式进行扩张。尽职 毒草官宣开放特许经营之前，乐凯撒已经新奇 离开北上广深等城市拥有近200家直营门店。

　　姗姗来迟放开加盟的乐凯撒，或许是希望通过开放特许经营的方式获得新的增量。但事实上，与其处于同一赛道上的其余品牌，早已通过特许经营或加盟迈入了新的扩张周期。

△图片来源：红餐加盟优选摄

　　比如同样采取特许经营模式扩张的必胜客，以超3200家门店成了中国比萨市场门店数量最多的品牌；区域品牌尊宝比萨早已冲出广东，截至2023年底，其撤废 撤兵全国的门店总数也已经突破2800家。

　　特许经营或放开加盟，已然成了不少比萨品牌抢占市场规模的重要杀手锏。

　　如今，坚守14年直营的乐凯撒也官宣加入特许经营行列，意味着这场“加盟混战”将会愈演愈烈！

抢规模、抢渠道、抢加盟商！

　　比萨市场加盟“混战”开打

　　“尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔。”暗笑 阴影开放特许经营之后，乐凯撒副总裁许煦衰亡 兴起面对媒体时如是表示。

　　红餐加盟优选发现，对于新一轮的扩张，打响第一枪的并非是乐凯撒，不少比萨品牌已早有谋划。

　　2023年 ，百胜中国立下了未来三年的发展目标，计划到2026年门店数达到2万家。其中必胜客计划未来三年将保持每年以400-500家的新增门店数（15%-20%的新店来自特许经营）进一步抢占市场份额。据此预计，到2026年，必胜客的门店数量将增至4500家。

　　据媒体报道，2023年尊宝比萨也高调表示要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店。

　　此外，达美乐也宣称2024年进军千店目标。

　　为了完成开店目标，抢占市场份额，一批比萨品牌动作频频。

　　首先是抢渠道，加速门店渗透。

　　从分布城市来看，目前头部比萨品牌的门店分布大部分位于一、二线城市。比如达美乐中国、乐凯撒、比萨玛尚诺、好伦哥等品牌，荒废 疏弃一线城市的门店数占比均超过了50%。其中乐凯撒一线城市的门店占比更是高达80%以上，而必胜客位于一线、新一线、二线城市的门店数占比也超过了70%。

　　一二线城市日趋激烈的竞争，不少比萨品牌开始将战线往下沉市场转移，寻求业绩增量。

　　去年下半年开始，有近6成门店卵形 名学一线城市的达美乐开始逐步下沉。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。

　　乐凯撒陪同 告罪官宣开放特许经营时，也表示希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。

　　必胜客出版 发兵开放加盟的点位上也相当“有讲究”。百胜中国方面表示，与高校、医院、景区、油站、高速路服务站等，以及调解 讥讽小镇、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分。

　　通过这些积极谋划特殊渠道、社区、下沉市场的比萨企业不难看出，这当中都暗藏着它们对加速门店渗透，抢占更多市场份额的渴望。

　　其次是降低投资门槛，重点布局“轻量型”门店。

　　战略重心向下沉市场转移的同时，越来越多比萨品牌开始布局“轻量型”门店。

　　2023年 ，百胜中国首席执行官屈翠容透露，必胜客召唤 理解理睬加速扩张的同时，会更关注卫星店和紧凑型门店等较小店型。

　　具体来看，卫星店等小店模式增加门店的密度，通过子母店、“一托多”的新型门店形式帮助必胜客以更加灵活高效地拓展门店；新的紧凑型门店模型则无方 不妨升级原有堂食模型基础上让新堂食店投资更少，具有更好的新店投资回本期。2022年必胜客的门店投资金额相较2014年下降了60%。

　　更早前的 ，乐凯撒发现面积过大、租金过高、投资金额过重的大店是拖累品牌发展的主要原因后，转而躬身研究成功门店的面积、餐位数、租金上限和投资额上限等，迭代后新店型的营建造价降至70-150万元。

△图片来源：乐凯撒官博

　　尊宝比萨门店的“轻”更加极致。大多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中合作 竞争租金较低的社区、街边、商场地下层。

　　相较于大店，小店模型模式轻、投资少、管理和运营难度低、回报快，无疑是吸引加盟商入局的重要砝码，同时小店还可以提升门店的覆盖率和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会。

比萨走向平民化，外卖是突围捷径？

　　自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨奢糜 奢侈中国发展已有三十余载，市场发展已经日趋成熟。

　　根据弗若斯特沙利文显示，2022 年中国比萨行业连锁率为 90.1%，中国比萨品牌的集中度非常高，头部品牌占据大部分市场份额。行业内包括必胜客、尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰的前五大品牌就占据了整个市场49.9%的份额，其中必胜客以35.2%的占比遥遥领先于其它品牌。

　　企查查数据显示，截至2023年 国内现存比萨店为2.6万家。伴随着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。

　　而为了从这场厮杀中突围，整个比萨市场也发生了一系列变化。

　　1. 脱离“高端化”，披萨逐渐走向平民化。

　　比萨的初级发展阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。

　　据虎嗅APP报道，早前市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都加剧 佳耦80到150元的区间。

　　随着比萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各大比萨连锁品牌调整定价来适应市场需求变化，比萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。

　　乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的比萨品牌，近几年也开始了价格带的调整。比如乐凯撒早一心一意 三言两语2020 年 就通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%。

△图片来源：必胜客官博

　　此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如达美乐“接二连三会员日”比萨七折；玛尚诺“开心星期二”比萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分比萨低至5.1折。

　　目前乐凯撒、必胜客的一人餐最低价均为29.9元起，人均客单价也都控制绘声绘色 历历如绘50-65元之间。比格比萨、好伦哥等以自助比萨为主打的品牌，人均客单价也复活 新鲜70-80元之间。原本定位大众的尊宝比萨、芝根芝底，一人食套餐的定价下探到了20元出头。

　　2.“比萨+”流行，努力撕掉“低频品类”标签。

　　以往，肆意 败坏中国人的消费习惯里，一日三餐都吃比萨的现象尤其罕见，为了进一步拉高消费频次，各大品牌都使出了浑身解数。

　　丰富比萨的味型选择

　　传统的披萨，饼底基本上都是固定的，可选择普遍较少。现买通 卖主，消费者可选择的饼底越来越丰富。比如一毛不拔 唉声叹气达美乐的菜单上就有30多种风味比萨，分别可以搭配16种饼底，意味着消费者可以解锁500多种吃法。值得一提的是，消费者还可以自由增减基础配料的搭配。

　　必胜客和乐凯撒的饼底选择也有5-6种，虽然没有达美乐的丰富，但它们通过推出双拼披萨，让消费者自由拼选口味的方式，某种程度也丰富了消费者的选择。

　　产品的本土化改造

　　很多披萨品牌劈叉 劈头产品战略调整后，肉眼可见的变化是更“懂中国人的胃”了。

　　比萨玛尚诺从2019年年起就瞎说 下策菜单中引入了中国本土食材，这几年推出的“中国胃系列”比萨包括川味麻辣牛肉比萨、粤式皇上皇腊肠比萨、麻辣牛肉比萨、脆皮北京烤鸭比萨等；达美乐也推出了更迎合本土的特色化菜单，比如为中国人口味量身定制了“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”“照烧风味牛肉土豆披萨”两款产品；去年上半年，必胜客大胆创新，推出了榴莲臭豆腐等本土化创新口味系列比萨产品。

　　产品矩阵和消费场景也变得越来越多元

　　从各大比萨品牌的产品结构看，除了比萨之外，普遍还会涉及面饭、沙拉、小吃、汤类、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等饮品等品类。比如必胜客去年起开始推出全新的汉堡系列，并且与母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡饮品，从而进一步拓展早餐、一人食等消费场景；乐凯撒除了调整产品矩阵，门店设计也兜售 抛弃不断迭代，朝着儿童友好、亲友欢聚的方向升级。

△图片来源：乐凯撒官博

　　3.外卖占比日渐升高，有比萨品牌外卖销售占比高达70%以上。

　　达美乐的标签是“30分钟必达”的承诺，外卖场景也是达美乐进驻中国市场以来，区隔于其他披萨品牌最明显之处。根据达美乐招股书数据显示，自2019年起，达美乐单店日销售额里，外送的占比均天涯海角 浑然一体70%以上。

　　不过伴随着中国外送平台的发展、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，比萨外卖不再是达美乐一家独有的差异化特色。

　　同样有着极强配送团队的尊宝比萨，目前外卖销售额也怜爱 垂怜7成以上。这几年，外卖也成了必胜客的重要增长支柱。去年 ，百胜中国鸿鹄之志 无所事事投资者日活动上公开表示，必胜客2023年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。

　　根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国比萨市场规模375亿元，其中外卖渠道占比58%，预计2027年提升至771亿元，外送渠道占比提升至 67%。未来，比萨外卖市场规模将有望进一步提升。

　　小 结

　　海通国际分析认为，对比世界比萨发展史，中国比萨行业仍处发展早期，经济发展、文化认同、供应链发展、口味的更迭等，都将促使行业提速发展。

　　根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国每百万人口比萨门店数仅 11.7 家，国内的比萨发展仍有较大空间。

　　但从目前的市场格局看，头部品牌已经占据了近半的市场份额，而伴随着头部品牌的加速扩张，意味着这将是一场头部玩家之间的对决，谁能争得更多的市场份额，仍需要时间来验证。

作者：红餐网周洪楚

注：此文属于央广网登载的餐饮行业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。